PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN
Setiap manusia selalu ingin memenuhi kebutuhan hidupnya,
tetapi manusia berhadapan dengan bagaimana cara untuk memenuhi kebutuhan
tersebut. Contoh Mengambil keputusan misalnya keputusan untuk menunda
perkawinan (KB), keputusan untuk membeli TV atau DVD oleh kepala rumah tangga,
keputusan untuk memberikan pinjaman dengan bunga rendah oleh pimpinan Bank
Dunia, keputusan untuk mengalokasikan investasi dan keputusan-keputusan lainnya
yang mempunyai ruang lingkup lokal atau daerah, sektoral, nasional, dan
internasional. Perilaku konsumen adalah proses dan aktivitas ketika seseorang
berhubungan dengan pencarian, pemilihan, pembelian,penggunaan,serta
pengevaluasian produk dan jasa demi memenuhi kebutuhan dan keinginan
Mengambil atau membuat keputusan, pada dasarnya berarti
memilih satu diantara sekian banyak alternative. Misalnya ingin membeli produk
atau tidak, tamatan SMA ingin melanjutkan kuliah di universitas negri atau
swasta, dan lain-lain. Minimal ada dua
alternatif dan dalam prakteknya lebih dari dua alternatif dimana pengambil atau
pembuat keputusan (decision maker) harus memilih salah satu berdasarkan
pertimbangan atau kriteria tertentu.
Proses pengambilan keputusan terdiri dari lima tahap yaitu ;
PENGENALAN MASALAH -> PENCARIAN INFORMASI -> EVALUASI
ALTERNATIF -> PILIHAN -> EVALUASI PASCA AKUISISI
Pada tahap pengenalan masalah, konsumen itu membutuhkan
sesuatu. Dan bila kebutuhan cukup kuat, maka hal itu dapat memotivasi calon
pembeli untuk memasuki tahap kedua dari proses pengambilan keputusan konsumen
yaitu pencarian informasi. Pada tahap ketiga, konsumen mengevaluasi alternatif
yang mereka identifikasi untuk memecahkan masalah mereka. Pada tahap keempat
pilihan merupakan proses dimana konsumen memutuskan tindakan alternatif apa
yang akan dipilih apakah mereka akan membelanjakan uangnya atau menabung, atau
dari toko mana mereka membeli produk. Yang akhirnya pada tahap pascaakuisisi
konsumen mengkonsumsi dan menggunakan produk atau jasa yang mereka peroleh.
1. PENGENALAN MASALAH
Pengenalan masalah terjadi bila suatu kebutuhan dirasakan
oleh keadaan konsumen. Keadaan konsumen dipengaruhi oleh stimulasi. persepsi,
aspirasi dan lingkungan (seperti kebudayaan, kelompok acuan, dan gaya hidup).
Yang mempersulit usaha pengambilan keputusan ialah bahwa
kondisi dan sifat lingkungan itu tidak selalu dapat diketahui dengan pasti
misalnya ketika konsumen menerima stimuli, seperti harga produk yang sangat
mahal, penilaian orang lain terhadap pilihan konsumen sangat berpengaruh,
ancaman fisik, psikologi maupun sosial yang besar akibat pemakaian produk,
konsekuensi untuk menghentikan pemakaian produk lain yang disukai, dan hasil
pemakaian masih belum dapat terbukti maka konsumen akan memiliki persepsi bahwa
produk tersebut berisiko. Persepsi konsumen adalah menentukan hasil evaluasi
pasca pembeliannya.
2. PENCARIAN INFORMASI
Setelah mengindentifikasi masalah, konsumen memulai proses
pencarian untuk memperoleh informasi mengenai produk-produk yang mungkin
mengeliminasi masalah tersebut. Para peneliti mendapatkan bahwa ada dua jenis
proses pencarian konsumen yaitu pencarian internal dan eksternal.
Pencarian internal (internal search) adalah usaha konsumen
untuk memanggil kembali memori informasi jangka panjang mengenai merk-merk
produk atau jasa yang dapat memecahkan masalah mereka. Yang kemudian nantinya
mereka atau konsumen akan memisahkan produk dan merk-merk tersebut kedalam tiga
kategori :
a. Perangkat pertimbangan atau perangkat yang dibangkitkan
(consideration set), yaitu merk-merk atau produk-produk yang dapat diterima
konsumen
b. Perangkat lamban (inert set), yaitu merk-merk atau
produk-produk diacuhkan oleh konsumen.
c. Perangkat tak layak (inept set), yaitu merk-merk atau
produk-produk dianggap tidak layak.
Pencarian eksternal adalah (external search) adalah meliputi
akuisisi informasi dari sumber-sumber luar, seperti teman, periklanan,
pengepakan, laporan konsumen dan personil penjualan. Para konsumen terlibat
dalam suatu pencarian eksternal dengan tujuan memperoleh informasi yang cukup
untuk mengindentifikasikan dan membandingkan alternatif.
Identifikasi jenis-jenis informasi yang dicari konsumen
dalam pencarian eksternal, meliputi ;
a. Merek-merek yang alternatif yang tersedia
b. Kriteria evaluatif yang membandingkan merek
c. Pentingnya berbagai kriteria evaluatif
d. Informasi yang membentuk keyakinan ; atribut yang
dimiliki merk dan manfaat yang diberikan berbagai atribut.
3. EVALUASI ALTERNATIF
Inti dari pengambilan keputusan ialah terletak dalam
perumusan berbagai alternative. Pada tahap evaluasi alternatif dari proses
pemilihan atau akuisisi, konsumen membandingkan pilihan yang di
indentifikasikan sebagai cara yang potensial mampu memecahkan masalah yang
mengawali proses keputusan. Ketika membandingkan pilihan ini, konsumen
membentuk keyakinan, sikap, dan tujuan mengenai alternatif yang dipertimbangkan
serta memperhitungkan situasi, kondisi, waktu dan ruang.
Memori, Arti, dan Menilai Kebaikan/Keburukan. dalam
mempertimbangkan hasil yang mungkin didapat dari suatu keputusan, para konsumen
juga mengingat kembali memori semantic dari peristiwa-peristiwa serupa di masa
lalu (Nostalgia). Memori semantic ini memberi arti yang sangat mempengaruhi
cara mereka menginterpretasikan dan menilai kebaikan atau keburukan berbagai
alternatif yang dihadapi mereka. Nostalgia mengacu pada “keinginan masa lalu,
rindu akan hari kemarin, atau kebanggaan atas milik dan kegiata yang
berhubungan dengan masa lalu”.
Bagaimana nostalgia mempengaruhi penentuan seseorang tentang
kebaikan atau keburukan suatu pilihan? Karena nostalgia mengingat pada
pengalaman masa lalu yang lebih menyenangkan daripada sesungguhnya, bila suatu
merk dapat berhubungan dengan jenis memori positif ini, maka pengaruh positif
dari memori akan diaihkan ke merk.
KATAGORI KEPUTUSAN
a. Keputusan dalam keadaan ada kepastian (certainty)
Apabila semua informasi yang diperlukan untuk mengambil
keputusan lengkap, maka keputusan dikatakan dalam situasi ada kepastian. Dalam
keadaan pasti kita dapat meramalkan secara tepat hasil dari setiap tindakan.
Misalnya, di dalam kehidupan sehari-hari banyak sekali
keputusan yang kita ambil dalam situasi ada kepastian. Kita tahu persis arah
kemana kita harus pergi untuk menemui dokter pribadi, tempat biasa nongkrong,
restoran favorit dan sudah terbayang hasil keputusan yang akan kita peroleh
sesuai dengan apa yang kita putuskan seperti obat yang mujarab, hal yang
menyenangkan, serrta makanan yang lezat.
b. Keputusan dalam keadaan ada risiko (risk)
Risiko terjadi jika hasil pengambilan keputusan walaupun
tidak diketahui kepastiaanya akan tetapi diketahui nilai kemungkinan
(probability). Misalnya anda ingin memutuskan membeli barang , setiap barang
dibungkus rapi sehingga anda tidak tahu mana yang bagus, mana yang
cacat/rusak.Tetapi seandainya penjual barang tersebut jujur dan anda diberitahu
barangnya ada 10 buah dan yang rusak 9 buah. Kemudian anda harus memutuskan
jadi membeli atau tidak.
c. Keputusan dalam keadaan ketidakpastian (uncertainty)
Ketidakpastian akan kita hadapi sebagai pengambilan
keputusan kalau hasil keputusan sama sekali tidak tahu karena hal yang akan
diputuskan belum pernah terjadi sebelumnya. Misalnya anda baru mengenal
seseorang, dia meminjam uang anda sebesar 500.000 untuk modal usaha. Anda sama
sekali tidak mengenal orang itu, maka seandainya anda berikan uang sebanyak
yang ia inginkan, anda tidak tahu sama sekali berapa probabilitasnya bahwa
orang tersebut akan mengembalikan uang yang dipinjamnya tepat pada waktunya.
d. Keputusan dalam keadaan ada konflik (conflict)
Situasi konflik terjadi kalau kepentingan dua pengambil
keputusan atau lebih saling bertentangan (ada konflik) dalam situasi
kompetitif. Contohnya kalau pengambil keputusan A memperoleh keuntungan dari
suatu tindakan yang dia lakukan, hal itu hanya mungkin terjadi oleh karena
pengambil keputusan lainnya, yaitu B, juga mengambil tidakan tertentu.
Keputusan dan tindakan yang dilakukan oleh masing-masing akan saling
mempengaruhi baik secara positif maupun negative.
Walaupun kelihatannya sederhana, keputusan dalam situasi
dalam konflik seringkali dalam prakteknya menjadi sangat ruwet (kompleks).
Misalnya kita dapat dihadapkan pada keadaan yang tak pasti ditambah lagi adanya
tindakan pihak lawan yang bisa mempengaruhi hasil keputusan. Faktor-faktor yang
harus dipertimbangkan menjadi lebih banyak.
BEBERAPA KENDALA DALAM PENGAMBILAN KEPUTUSAN
Kendala yang paling kuat dampaknya sesungguhnya bersumber
pada diri pengambilan keputusan yang bersangkutan sendiri. Kendala yang paling
sering menampakkan diri adalah ketidakmampuan seseorang bertindak tegas.
Contohnya :
a. Kegagalan di masa lalu
Dalam karier seseorang sebagai contohnya, tidak seorangpun
yang mencapai nilai keberhasilan seratus persen. Ada saja tindakan dan
keputusan yang diambil yang tidak mendatangkan hasil yang diharapkan.
Pengalaman pahit demikian tidak jarang menjadi kendala dalam pengambilan
keputusan, dan bahkan begitu menghantui seseorang sehingga ia menjadi takut
atau ragu-ragu dalam mengambil keputusan.
b. Konsultasi yang berlebihan
Proses pengambilan keputusan dapat menjadi sangat lamban
apabila seorang pengambil keputusan melakukan banyak konsultasi dengan berbagai
pihak. Proses konsultasi bukan saja perlu tetapi harus dilakukan, alasan nya
ialah bahwa dalam menghadapi situasi problematik , kemampuan seseorang yang
terbatas tidak memungkinkan memecahkan masalah tersebut secara tuntas betapa
tinggi kemampuannya.
c. Faktor ketidakpastian
Tidak dapat disangkal bahwa ketidakpastian merupakan salah
satu kendala yang dihadapi dalam pengambilan keputusan. Karena itu kemampuan
memperhitungkan dan mengatasi kendala tersebut. Ketidakpastian itu menjadi
kendala karena :
1) Kurangnya keyakinan dalam diri pengambil keputusan
tentang hasil yang akan diperoleh dari keputusannya.
2) Preferensi pribadi yang bersangkutan atas alternatif yang
mungkin ditempuh, yang bisa saja berbeda dari alternatif yang ditemukan melalui
pendekatan ilmiah.
3) Si pengambil keputusan ragu apakah keputusan baru
diperlukan.
d. Pemahaman yang tidak tepat tentang peranan informasi
Pemahaman yang tidak tepat tentang peranan informasi dalam
proses pengambilan keputusan dapat menjadi kendala yang harus disingkirkan.
Tidak jarang terdengar keluhan para pengambil keputusan mengatakan , bahwa
mereka tidak mengambil keputusan karena mereka tidak memiliki informasi yang
cukup. Bukan merupakan peritiwa yang ganjil jika seorang pengambil keputusan
menggunakan dalih terlalu banyak informasi sebagai alasan untuk tidak cepat
mengambil keputusan.
4. PILIHAN
Setelah mengevaluasi semua alternatif, langkah konsumen
berikutnya dalam proses pengambilan keputusan adalah membuat pilihan. Para
konsumen memilih merk atau jasa alternatif, dan mereka juga menentukan pilihan
diantara toko-toko. Dalam proses pilihan konsumen, konsumen juga dapat memilih
alternatif yang tidak dapat dibandingkan (noncomperable alternatives).
Misalnya, orang dapat memilih antara menjalani liburan yang mahal dengan
membeli mobil, atau membeli perhiasan dan sebagainya.
Bagaimana orang menentukan pilihannya sangat dipengaruhi
oleh jenis proses keputusan dimana mereka terlibat. Proses pilihan akan berbeda
bila konsumen menggunakan pendekatan keterlibatan tinggi dibandingkan dengan
keterlibatan rendah. Demikan pula bila para konsumen menggunakan orientasi
pengalaman, maka proses pilhan akan berubah.
a. Pilihan dengan keterlibatan tinggi.
Menurut kondisi keterlibatan tinggi, konsumen bertindak
seolah-olah mereka menggunakan model kompensatori (compensatory models of
choice). Menurut model kompensatori pilihan yaitu orang menganalisa setiap
alternatif dengan cara evaluatif yang luas sehingga penilaian yang tinggi atas
salah satu atribut dapat mengkompensasi penilaian rendah atas atribut lainnya.
Dalam jenis proses evaluatif ini, semua informasi mengenai atribut suatu merk
digabung ke dalam penilaian merk secara keseluruhan. Prosesnya akan diulang
untuk setiap alternatif merk, dan merk yang mempunyai preferensi keseluruhan
tertinggi dipilih.
b. Pilihan dengan keterlibatan rendah.
Keterlibatan rendah konsumen umumnya bertindak seolah-olah
mereka menggunakan model pilihan nonkompensatori (noncompensatory model of
choice). Menurut penilaian ini, penilaian yang tinggi atas beberapa atribut
tidak perlu mengkompensasi penilaian yang rendah atas atribut lainnya. Model
nonkompensatori juga disebut model pilihan hirarkis (hierarchical models of
choice) karena konsumen dianggap membandingkan alternatif atas atribut-atribut
pada suatu waktu. Satu atribut dipilih dan semua alternatif dibandingkan
dengannya. Apabila konsumen berada dalam situasi keterlibatan rendah, mereka
tidak mau terlibat dengan sejumlah besar pemrosesan informasi yang dibutuhkan
oleh model kompensatori.
Model nonkompensatori digunakan sebagai jalan pintas untuk
mencapai keputusan yang memuaskan, bukan optimal. Para konsumen seringkali
terpaksa untu memutuskan diantara sejumlah besar alternatif merk. Disini jelas
bahwa tidaklah mungkin untuk meneliti setiap merk secara rinci, sehingga
masyarakat membutuhkan suatu jalan pintas untuk menyederhanakan proses. Dalam
kasus seperti itu konsumen tidak berkepentingan dengan pencapaian keputusan
yang optimal; mereka hanya ingin membuat keputusan yang “cukup baik”.
c. Proses Pilihan Pengalaman
Dari perspektif pengalaman, konsumen menentukan pilihan
setelah mempertimbangkan perasaan mereka mengenai alternatif, perspektif ini
memberi sedikit tekanan pada pengembangan kepercayaan mengenai atribut.
Beberapa jenis pilihan konsumen dapat dikatagorikan sebagai proses pengalaman ;
1) Heuristis afeksi referal
2) Pengaruh kesadaran merk
3) Pembelian impulsif
4) Pengaruh berdasarkan suasana hati.
1). Heuristis Afeksi-Referal (affect-referral heuristic),
Mereka berdasarkan pilihannya pada tanggapan emosi
keseluruhan terhadap alternatif. Jadi dari pada mereka meneliti atribut atau
keyakinan mereka mengenai atribut, lebih memilih alternatif dimana mereka
mempunyai perasaan yang paling positif.
Heuristis afeksi-referal menjelaskan mengapa para konsumen
melakukan pembelian berdasarkan kesetiaan merk. Pembelian yang dilakukan karena
kesetiaan merk mempunyai komponen yang kuat, konsumen yang mengungkapkan
kesetiaan merk yang kuat hampir pasti menunjukkan sikap yang sangat positif
terhadap merk. Ketika melakukan pembelian, mereka tidak melalui proses
keputusan yang luas atau bahkan terbatas. Disini, mereka hanya mengacu pada
perasaan
Contoh ; andaikan setelah bertahun-tahun TV Toshiba akhirnya
rusak. Ia akan mengungkapkan kesetiaan merk bila ia hanya menghubungi agen
Toshiba dan memintanya untuk menyampaikan model terbaru yang ada.
2). Pengaruh Kesadaran merk (The Effect of Brand Awarness)
Kesadaran merk juga mempengaruhi pilihan konsumen melalui
proses afeksi referral. Merk-merk baru sering kali mengalami masa sulit untuk
meraih pangsa pasar karena konsumen memiliki pengaruh positif yang demikian
banyak terhadap merk. kosumen cenderung untuk memilih merk yang dikenal
daripada merk-merk yang memasuki pasar.
Contoh : minuman aqua. Apabila isi air yang terdapat didalam
aqua dipindahkan ke dalam botol yang menggunakan brand berbeda dan belum
dikenal, maka kemungkinan yang sangat besar konsumen tidak akan jadi memilih
minuman tersebut selain aqua walaupun air dari botol tersebut telah di isi
dengan air dari aqua. Itu sebabnya suatu merk sangat mempengaruhi konsumen
dalam memilih untuk membeli.
3). Pembelian impulsif
Pembelian impulsif didefinisikan sebagai tindakan membeli
yang dilakukan tanpa memiliki masalah sebelumnya atau maksud atau niat membeli
yang terbentuk sebelum memasuki toko. Pembelian impulsif dapat dijelaskan
sebagai pilihan yang dibuat pada saat itu juga karena perasaan positif yang
kuat mengenai suatu benda.
Contoh : saya berada di Beverly Hills hanya untuk
berjalan-jalan tanpa niat untuk membeli, tetapi ketika saya melihat beberapa
sepatu yang dijual, saya masuk ke toko dan mencobanya dan ternyata ukurannya
pas sekali. Waktu itu saya berfikir untuk membeli sepasang, kemudian saya
mendapatkan bahwa perasaan saya harus mencoba segalanya. Perasaan tersebut
memanggil-manggil saya, lalu kita tiba-tiba merasa dipaksa untuk membeli
sesuatu. Rasanya seperti memproleh suatu ide. Ini merupakan keinginan yang
tiba-tiba, dan bila kita tidak dapat melakukannya dengan segera, kita harus
memikirkan alasan mengapa kita tidak membutuhkannya.
4). Pengaruh keadaan suasana hati terhadap pilihan
Keadaan suasan hati mempengaruhi apakah konsumen akan
menggunakan pendekatan pengambilan keputusan atau pengalaman untuk melakukan
pilihan. Sebuat tim riset menemukan bahwa masyarakat dalam suasana hati positif
memberi respon yang lebih menguntungkan pada daya tarik emosional dari pada
daya tarik informasi. Sebaliknya, masyarakat yang berbeda dalam keadaan suasana
hati negatif memberi respon lebih menguntungkan pada daya tarik informasi.
Hasil temuan ini diperluas oleh para peneliti ke proses pilihan. Mereka
menemukan bahwa bila orang berada dalam keadaan suasana hati negatif, mereka
cenderung berpegang pada pendekatan informasi dalam pemilihan produk. Bila
mereka dalam keadaan suasana hati positif, mereka lebih cenderung untuk
berfokus pada perasaan dan khayalan mengenai penggunaan merk tertentu.
5. EVALUASI PASCAAKUISISI
Model proses pascaakuisisi konsumen, meliputi 5 tahap utama
:
a. pemakaian atau konsumsi produk
b. kepuasan atau ketidakpuasan konsumen
c. perilaku keluhan konsumen
d. disposisi barang
e. pembentukan kesetiaan merk
Selama tahap konsumsi, konsumen menggunakan dan mempelajari
produk, pemakaian produk meliputi tindakan dan pengalaman yang terjadi pada
periode waktu dimana seorang konsumen secara langsung menggunakan barang atau
jasa.
Tahap ini kemudian diikuti oleh pengembangan kepuasan atau
ketidakpuasan akan produk. Tingkat kepuasaan/ ketidakpuasan dipengaruhi oleh
evaluasi konsumen.
Bila konsumen merasa tidak puas dengan kinerja produk,
mereka dapat mengeluhkannya kepada pengecer atau pabrik atau layanan konsumen.
Dua tahap akhir dari tahap pascaakuisisi meliputi disiposisi
barang/produk yang pada dasarnya seorang konsumen mempunyai strategi disposisi
untuk memilih setelah menggunakan produk selama beberapa periode waktu, apakah
produk atau barang tersebut akan disimpan, dibuang, dijual atau diberikan. dan
yang terakhir dari proses pascaakuisisi yaitu mereka membentuk kesetiaan merk
serta niat untuk membeli di masa depan atau mendatang.
